Por Daniele Ioriatti, Sales Manager de Coges

Si quieres comprender cómo está cambiando Europa, dedica menos tiempo a la lectura de predicciones y más a observar lo que sale de una máquina expendedora. Las elecciones que hacen las personas en los lugares de trabajo, las estaciones de tren, las universidades y las fábricas revelan cambios que a menudo pasan desapercibidos hasta que transforman todo el sector.

En toda Europa, esos cambios son ahora inconfundibles. El mercado de las máquinas expendedoras no se está derrumbando ni explotando, sino que se está dividiendo. Los patrones de consumo ya no se distribuyen de manera par en la gama media tradicional. En cambio, la demanda se concentra en los dos terminos del espectro: los sitios premium centrados en la calidad y los sitios de valor centrados en el coste.

No se trata de una teoría. Es algo visible en los datos del mercado, en las conversaciones con los operadores y en los flujos diarios de transacciones que pasan por los sistemas de pago de Coges y Vendon Cloud.

Un sector que se mantiene estable, pero solo en apariencia

Las últimas cifras de EVA muestran que las ventas totales en toda Europa crecieron solo un 0,6 % entre 2023 y 2024, con volúmenes aún muy por debajo del nivel previo a la pandemia*. Los incrementos de precio han ayudado a estabilizar los ingresos, pero el consumo subyacente se ha estancado. A primera vista, esto sugiere un mercado estático. En realidad, marca la etapa inicial de una transformación más profunda.

Cuando se lee el informe con atención, se observa una pauta: el crecimiento proviene de dos tipos de ubicaciones muy diferentes, que exigen estrategias distintas por parte de los gestores.

Los entornos premium (oficinas corporativas, centros de transporte, centros de salud) siguen apoyando las bebidas de mayor calidad, especialmente las elaboradas con café en grano, que ahora representan el 74 % del mercado europeo de bebidas calientes*. Contemporáneamente, los establecimientos OCS orientados al valor se están expandiendo rápidamente; el número de máquinas OCS aumentó un 2,6 % en un año, mientras que los distribuidores tradicionales de bebidas calientes disminuyeron*.

El término medio, es decir, los establecimientos que no son ni excepcionales ni eficientes, es el que se está erosionando lentamente.

El incremento del premium: cuando las expectativas incrementan, la desaparición del compromiso ocurre.

Las ubicaciones premium no son necesariamente lujosas, pero sí comparten una característica común: los clientes esperan una experiencia sin fricciones. La cultura laboral europea está cambiando y se espera que los distribuidores se comporten más como contadores de café bien gestionados. Una máquina no puede estar fuera de servicio a las 9:00 de la mañana. Un pago no puede fallar. Una bebida de calidad inferior no debe tener una segunda visualización.

Este aumento de las expectativas se alinea con la inversión de la industria en el sistema «bean-to-cup» (del grano a la taza). La evolución del campo muestra una expansión constante de las máquinas semiautomáticas de mesa en OCS, que ahora representan la mayor cuota de colocación de bebidas calientes en toda Europa*. Los operadores que se actualizan a estas máquinas descubren rápidamente que el hardware por sí solo no es suficiente: el control de calidad requiere visibilidad.

Los datos de pago desempeñan aquí un papel más importante de lo que muchos creen. Cuando los sistemas cashless de Coges se conectan a Vendon Cloud, los operadores pueden seguir los cambios en la curva de consumo y detectar incluso los cambios más sutiles. Una caída en las transacciones en las horas punta suele ser la primera señal de un problema de rendimiento: un molinillo ligeramente fuera de calibración, un ciclo de limpieza ausente, un lector de pagos con un rendimiento inferior al esperado. Los datos técnicos de la máquina confirman la historia, pero los datos de pago la revelan primero.

En ubicaciones de premio, la excelencia no es una posición de marketing, sino un resultado del funcionamiento medido.

La expansion del valor: fiabilidad por encima de sofisticación

En el extremo opuesto, el segmento de valor de Europa se está fortaleciendo. La base de campo de OCS sigue expandiéndose, mientras que los distribuidores independientes se contraen*. Esto alinea con lo que los operadores observan en fábricas, almacenes y centros logísticos: un consumo diario constante, secuencias estables y una preferencia por precios claros y predecibles.

beneficios

Por eso, los sistemas integrados de pago y telemetría se encuentran ahora en el centro de las operaciones basadas en el valor. Cuando los lectores Coges, los sistemas de circuito cerrado MyKey y los módulos de efectivo introducen los datos directamente en Vendon Cloud, los operadores obtienen la ventaja más importante en los sitios de valor: el tiempo. Saben cuándo se ralentizan las ventas, cuándo se rompen los patrones y cuándo es realmente necesaria la siguiente demanda.

En estos mediosambientales, el gestor más inteligente no es el que tiene el equipo más avanzad0, sino el que tiene la visión más precisa.

La desaparición del término medio: una vuelta/cambio que lo cambia todo

El informe destaca una base de máquinas estable en Europa, pero la estabilidad es engañosa. Las máquinas de bebidas calientes independientes llevan años en declive, y tanto los formatos instantáneos como los de café recién hecho se están reduciendo a medida que crece el café de grano a taza*. Los mediosambientes de nivel medio, aquellos que dependen del consumo medio, los precios medios y las expectativas medias, son precisamente donde se concentran estas máquinas.

Lo que está desapareciendo no es una categoría de máquinas, sino un modelo de negocio. Las ubicaciones que no tienen una gran afluencia de público ni son eficientes son cada vez más difíciles de justificar. Los operadores deben elegir entre mejorar estas ubicaciones o simplificarlas; permanecer en un término medio rara vez es viable.

Una vez más, los datos de pago son el indicador decisivo. Un gestor puede ver en tiempo real si se tolera un incremento de precio, si un cambio de producto modifica el comportamiento de compra o si la frecuencia de visitas está disminuyendo. La respuesta a «¿merece la pena mantener este sitio?» no proviene de la intuición, sino de las propias máquinas.

Un ecosistema unificado: la próxima ventaja estratégica

Lo que estas tendencias tienen en común es la creciente importancia de los sistemas conectados. Los días en que los operadores gestionaban los dispositivos de pago por separado de la telemetría, la planificación de rutas o el rendimiento de las máquinas están terminando. La industria se está moviendo hacia una pila operativa integrada.

Coges ya observa este cambio diario. Tanto si un gestor instala un sistema MyKey, un lector de tarjetas bancarias sin contacto o un módulo de caja completo, el verdadero valor se visualiza cuando esos componentes funcionan como parte de un único ecosistema dentro de Vendon Cloud. Cuando los datos de depósito, técnicos y de consumo se alinean, las ineficiencias salen a la luz inmediatamente y las decisiones se toman de forma más rápida y clara.

En un mercado dividido entre la gama alta y la que valoriza, esta visión unificada ya no es de ayuda, sino esencial.

Un sector en transición demanda señales más claras

La industria de las máquinas expendedoras no se enfrenta a un declive, sino a una redefinición. El consumo se está estabilizando, las expectativas se están polarizando y la brecha entre los operadores eficientes y los que tienen dificultades se está engrosando/aumentando. Las empresas que prosperarán serán aquellas que lean las señales a tiempo, no a partir de informes, sino de los datos generados por las máquinas que gestionan.

Los sitios de premio recompensarán a los operadores que mantengan la calidad de forma constante. Los sitios de valor recompensarán a los operadores que lleven a cabo un funcionamiento más ágil e inteligente. Los sitios intermedios no recompensarán a nadie.

En ambas direcciones de introducción se aplica el mismo principio: los pagos conectados y la telemetría ofrecen a los operadores la visión más clara posible de la realidad.

Las máquinas no especulan. Documentan. Y para una industria en transición, esa es la brújula con la mayor fiabilidad que tenemos.

* EVA Report 2024